中国服饰产业的「新航线」：国潮崛起启示录
国潮崛起的背后，中国服饰行业将走向怎样的未来？
文 | 杨亚飞
零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载
核心导读：
1.秀场展示的新品，如何深度影响当下的服饰品牌零售渠道？
2.服装流行趋势千变万化，国潮潮流可以被预测吗？
3.品牌年轻化转型成共性趋势，但变年轻这件事，究竟该怎么做？
位于巴黎市区八区、有两百多年历史的罗斯柴尔德公馆，是久负盛名的罗斯柴尔德家族成员阿黛勒·冯·罗斯柴尔德的故居，不过如今它被赋予更多商业意义，其中之一便是作为品牌秀场举办地，吸引着世界时尚圈内外的人蜂拥挤进。今年巴黎时装周期间，这座公馆迎来了两位从近一万公里之外赶来的“中国客人”——服饰品牌太平鸟与伊芙丽。
两家品牌都是“生面孔”，均为初登巴黎时装周，不过对于他们双方来说，这一动作的意义却并不相同。伊芙丽此番是首次在海外办秀，是品牌成立20年以来所迎来的“第一次国际线事件”。而对于太平鸟来说，则是为今年纽约&巴黎时装周“双城计划”划上一个句号。更深层意义在于，也是他们继2018年2月及2019年初亮相纽约时装周后，这家品牌时隔一年多之后，在国际化上迈出的关键一步。
在国际时装语境下，不同的品牌在尝试找到适合自己的落脚点。但一个共性考虑在于，向外界鲜明表达中国设计内涵主张。
“我们慢慢有这种自信，包括这次我们在美国，在这里（巴黎）来走秀，我们不仅仅代表太平鸟，代表中国，中国设计的自信我们在慢慢建立。”太平鸟集团董事、总经理兼女装事业部总经理陈红朝表示，这个探索过程，也是他们寻找在整个国际市场商业自信的过程。
一前一后T台走秀，不同的品牌理念背后，中国服装品牌“出海热”似乎成了一股新潮流。
除太平鸟外，此前最为成功的国潮品牌可能要属李宁。2018年初，作为第一波登陆纽约时装周的国产时尚品牌之一，李宁迅速掀起一阵“国潮风”。其中“中国李宁”系列产品，更是一度引爆社交网络，在青年粉丝的力挺下，俨然变成街头一道靓丽的风景线；曾被网友调侃为“爸爸们穿的羽绒服”的波司登，也摸索出通过联名款、时装周走秀等时髦的方式，为品牌注入新鲜血液。
通过打造国潮IP，品牌商们仿佛找到了抗衰老，焕发新活力的办法。规模庞大的中产消费群体的崛起，则让多元化消费的“池子”越造越大。
阿里研究院此前发布的一份有关《2019中国消费品牌发展报告》显示，阿里巴巴零售平台中国消费品牌市场占有率达71%，线上高端市场中国消费品牌市场占有率同比上年提升2.2%。阿里巴巴平台2018年与中国元素相关的关键字累计搜索量超过126亿次。
百度联合人民网研究院发布的一份国潮相关行业报告则显示，服装品牌过去十年国牌关注占比大幅提升24%，相关关键词从十年前的代工、促销、内销、耐穿耐用，转变成今日的品牌、国潮、出口、原创设计等，发展势头凶猛。国潮崛起的背后，行业究竟将走向怎样的未来？
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时装周接驳零售店，“即展即售”走俏
时装周有其特殊意义，秀场里展示的时装，并不总是为满足即时销售，更多出于塑造品牌知名形象及确立风向标的考虑。
与之相对应的，秀场款与品牌终端门店消费者偏爱的TOP榜单，并没有太多直接联系，甚至一些款式会否发售都是个未知数。
不过也并非总是如此。对于国潮品牌们来说，T台走秀不仅仅是为传递品牌内涵，也尝试通过当下时兴的“即展即售”的模式，实现新款设计与门店时装上架销售同步。
“昨天晚上一落飞机刚刚收到，哈利波特系列在线上已经全线提前发售了，某些款式在一分钟内售罄，线下不断传来说‘缺货’，”陈红朝和他的团队惊讶地发现，即便有时太平鸟会拿捏消费者的心态，但新款在终端渠道的供不应求，着实远超预期。
太平鸟方面的一份具体数据显示，9月29日走秀当天，PEACEBIRD WOMEN结合《哈利·波特》中4个魔法学院徽章图案的系列产品，开卖1分钟就全部售罄，迅速升至天猫女装所有商品的成交金额TOP1。
太平鸟巴黎时装周现场图
伊芙丽采用的策略类似，在大秀开启前，“爱丽丝梦游仙境”系列已上架天猫旗舰店，在9月29日0时开启预售，同时线下2000多家门店同步上架秀场服饰。资料显示，目前太平鸟（含男女装）、伊芙丽天猫官方旗舰店粉丝数量分别为1315万、823万。
两家品牌在时装周阐述的设计理念不同，太平鸟主打“太平青年GAME ON”主题，伊芙丽则以“Floating Wonderland”为主题。
其中，太平鸟在纽约、巴黎双城时装周各有侧重，纽约时装周主要为旗下子品牌PEACEBIRD MEN太平鸟男装，以男装、运动风为主，并首发运动系列PEACE°，致敬中国女排精神。
太平鸟创始人兼董事长张江平表示，这种设计理念融合了纽约的强运动感城市特性。巴黎时装周则以女装为主，男女装联合亮相。相对来说，这一系列产品“高级感会更强，”以及突出服装本质的强原创性和设计感。
据悉，PEACEBIRD WOMEN本季造型围绕学院风，在巴黎时装周大秀现场，首发哈利波特特别合作系列。此外PEACEBIRD MEN与FELIX菲力猫的合作系列，也在时装周首度公开亮相。
品牌联名并非太平鸟与伊芙丽的专属，安踏在这方面也探索已久。透过跨界联名整合营销推动销售的策略，已经成为他们财报中讨论的重点维度。
据悉，在冬奥会到来前，安踏与故宫文创联手，共同推出安踏×冬奥特许商品故宫特别版，上架安踏天猫官方旗舰店，以及在北京2022官方特许商品零售店故宫箭亭店和安踏精选线下店铺限量发售。此外，安踏还与可口可乐合作推出多款鞋服产品，旗下子品牌安踏儿童则先后尝试与漫威、冰雪奇缘推出联名产品。
太平鸟采用的是多品牌运作策略，男、女装相对独立，这在国潮品牌当中并不常见。张江平表示，纽约与巴黎，都是在通过两个子品牌抢占制高点，纽约侧重商业、年轻人，巴黎则侧重于时尚的维度。“一方面公司有这个资源，男女装独立主导整个舞台，同时我们要把年轻人跟我们时尚的相结合。“张江平表示，站住脚是第一位的，具备年轻、商业的能力，同时做核心的时装运作。
现如今，登陆时装周似乎成了一个共同的选择，但也有不少人质疑只是“墙外开花墙内香”，缺少实质的国际影响力。
张江平并不这么认为，在他看来，中国品牌肯定是要走向世界，但不能盲目，“一定意义上要有计划性地去筹备，”他表示，首先需要做大国内市场份额，在行业内做到领先，同时储备国际化人才。
“你走出来容易的，曾经有一些公司都是喊走出来，走出来又怎么样？走出来又不能带来品牌价值的提升和它销售额的盈利能力，那走出来又能怎么样？没有意义，这个是要两手抓的。”张江平说道。
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国潮的趋势可以被预测吗？
服装的潮流可以被预测吗？过去是的。中国传统服装企业多采用订货会模式，一边看款一边下单，并预留数月的时间供品牌商与供应商、零售商协调，以准备适量的货品，投放到零售门店中。通常来说，当下流行的款式，可能早在半年之前便已经被确定。
这种模式的好处显而易见，可以给产业链供应商带来稳定的大单，以及可观的利润回报，对于终端门店来说，充足的备货也让消费者扫货成为现实。
但有时订货会模式也会失灵，尤其在资讯大爆发的今天，潮流瞬息万变。对于讲究应季销售的服装行业来说，尤其是日趋多样化的女装市场，最佳销售季往往短暂易逝。品牌商显然需要为此承载一定滞销风险，也即是库存，一个最令服装人头疼的难题。
“一开始也有点怕，万一做不好都变成库存。我们做的产品在一定意义上必须是消费者喜欢的产品，我们能把这些东西，不要堆在仓库里面，这是所有服装品牌希望做到的一点。”张江平坦言，太平鸟在这方面也在摸索和不断调整，但只有未来影响力做大，胆子才会更大。
捕获消费者的需求，并不只来自于品牌方，拥有巨大用户基础的互联网平台也帮了不少忙。事实上，太平鸟此次时装周发布的一部分新品，是由天猫提供数据，进行提前预测潮流趋势。据悉，天猫趋势中心方面将相应后台面向品牌开放，通过不同维度对趋势热度进行分析，并反馈给品牌方。
设计端与零售端之间的连接，也变得十分微妙，并不只是隔着工厂和物流管道那么简单，趋势不仅可以从上游向下游传递，似乎也可以反向进行。直播卖货、抖音带货花样频出，网红带货也逐渐形成一条成熟的产业链。
快速反应的柔性供应链模式近年来颇受行业追捧。通过大数据预测和技术手段，避免费心设计的服装在店里无人问津的尴尬局面。但成本并不低，小批量订单也在一定程度上压缩了工厂的利润空间。
时装周“即展即售”模式，无疑一定程度上解决了这一难题。消费者尽管无法现场参与，但可以第一时间获取最新的款式，并将心仪的款式加入到购物车当中。
但也有人会担心它会摧毁传统服装产业，而不是引导产业链向好升级。毕竟，爆款产品的畅销可能只是昙花一现，能否设计出一条将爆款承接到全渠道的高效流通产业链，才是企业转型的关键。
太平鸟采用的是以销定产的TOC模式来改善商品渠道。起初是在2017年秋冬。太平鸟男装率先进行TOC模式试点，并迅速尝到了不少的甜头。此后在2018年上半年，TOC模式从男装扩展到全品牌，并确定了“聚焦TOP款”的核心目标。太平鸟半年报显示，2019上半年，公司服装商品零售折率、售罄率和商品断码率均有不同程度的优化和改善。
这种模式的转变并非一蹴而就，显然带着一丝谨慎的态度。“原先的模式就是批发模式，所有的东西我们都按照计划预计投下去，但是消费者真实的反映不知道，只是按照原先的数据我们有一个预期。陈红朝表示，现在的TOC模式也好，柔性供应链也好，太平鸟更多是通过增强与设计师、消费者以及经销商的互动，在销量成长的同时，约束和优化库存。
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押注“年轻人”的品牌们
品牌转型升级的过渡是一个循序渐进的过程，其中不乏阵痛。从财报来看，太平鸟仍面临一定压力。2019年上半年，太平鸟实现营业收入31.20亿元，净利润1.32亿元。但PEACEBIRD男、女装以及mini peace童装同比去年同期均有所下滑，全品牌零售门店经调整后，上半年合计关闭167家。
“我们这几年花了非常大的血本，转型代价很大的。”陈红朝表示，尽管太平鸟的数据和财报看起来不大漂亮，但其实他们一直在更新核心年龄段，在他来看，前面已经跑了很多年，但面向未来只能往年轻化去转型。
对于太平鸟来说，在转型过程当中，如何与年轻人打交道，是一个重要的议题。
首先体现在最为关键的设计端，年轻设计师个性鲜明，太平鸟则在尝试通过时装周的舞台，把中国年轻设计师抬到一个新高度，同时与其推出联名合作。
在巴黎时装周亮相的新品当中，不乏有出自新生代设计师江奕勋之手的作品，大秀的配饰鞋款则是PEACEBIRDWOMEN联合独立设计师品牌YVMIN尤目、鞋履独立设计师品牌GRAPE以3D打印形式共创呈现。
这种合作带有一定不确定性。用江奕勋的话来说，就是每个品牌、每个设计师都有自己的风格，因此两者的合作，或者说碰撞，很考验品牌的融合能力与造型师整体秀场的统合能力。
而在过去，与有经验、有影响力的国际顶级设计师合作，则是品牌常常打的牌。“中国设计师……差距没有问题。我们再做几年或者再做五年、十年，我们中国设计师也会出来的。”张江平表示，这是一个时间问题，国内肯定会培养出来的，而太平鸟持着非常开放的文化，鼓励年轻人来参与到中国设计概念当中。
与此同时，对于太平鸟内部来说，也在不断补充新鲜血液，使得员工平均年龄约保持在27岁。之所以这么做，陈红朝解释称，一部分是担心产品线会跟随员工年龄变化慢慢“变老”，与潮流脱节。更重要一点在于，让品牌团队与核心用户层保持一致。
据悉，太平鸟的核心客群以“20-30岁中国时尚青年”为主，并从年龄、性格特征、价位区间、应用场景等多维度区分目标客群，打造多品牌矩阵。其中PEACEBIRD男、女装均定位于25~30岁年龄层；乐町女装定位于18~25岁，Mini Peace童装定位于1~11岁；MATERIAL GIRL女装定位于20~28岁、PETiT AVriL 贝甜童装则涵盖1~15岁婴儿和儿童，PEACEBIRD LIVIN’太平鸟巢定位于泛90后人群。
太平鸟旗下子品牌用户年龄层定位分布图，图据太平鸟财报
线下终端零售渠道，重心也明确往购物中心业态转移。截至2019年上半年，太平鸟购物中心门店（含奥特莱斯门店）总数突破1750家（含直营、加盟），从营收占比来看，今年有望成为线下渠道当中营收占比最高的业态。
“购物中心是所有线下渠道里面起来最快的，年轻人最聚集的地方。”陈红朝透露，结合品牌及购物中心业态数据来看，从服饰品牌类目来看，太平鸟已经成为最受欢迎的品牌之一。
另一方面，线上与线下渠道的流量、库存也在逐步打通，电商持续提升专柜新品占比，利用渠道对市场的快速反应寻找爆款，赋能线下业务，同时尝试小红书、抖音、微博等社交渠道增进与消费者之间的互动，以及引入AI智能系统进行智能铺货。
“一个品牌一定要永远站在年轻的立场，”陈红朝打比喻称，“就像一个学校，永远要迎接19岁、20岁的学生。”4年、5年以后要把这批消费者送走，再重新引来一批新的消费者。“很多品牌追随着他的顾客往前走，不肯舍，因为舍就是商业，不肯放下你也被带走了。”
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